(Imagem: Montagem Canva/Elaine Borges)
Apesar do comércio digital estar em constante expansão no Brasil, alguns consumidores não abrem mão da presencialidade.
Por Melannie Silva
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Você provavelmente realizou uma compra online no último mês! Ao menos, é o que indica o relatório de Identidade e Fraude 2025 do Serasa Experian ao revelar que 82% dos consumidores brasileiros realizam pelo menos uma compra online mensalmente. A digitalização dos hábitos de consumo no Brasil foi fortemente acelerada pela pandemia e permaneceu em crescimento com o retorno ao presencial, o que, segundo especialistas, pode ser explicado pela maior comodidade, aperfeiçoamento dos métodos de pagamento digital e preços mais competitivos.
Desde 2020, o faturamento do e-commerce brasileiro cresceu vertiginosamente, e em apenas quatro anos mais que dobrou o valor – passando de R$ 89,96 bilhões em 2019 para R$ 204,27 bilhões em 2024, de acordo com dados da Abcomm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).
(dados: ABcomm / Gráfico: Melannie Silva)
A Associação aponta que mais da metade das compras são realizadas por dispositivos mobile, como celulares e smartphones. Entre os itens adquiridos, eletrodomésticos representam quase um quinto do faturamento total, seguido por outros bens de consumo duráveis com um custo médio mais alto como: telefonia, casa e decoração, informática, eletrônicos e moda e acessórios.
(dados: ABcomm / Gráfico: Melannie Silva)
Demais itens como: beleza e saúde, esportes, alimentação, outros (itens diversos), jogos e cultura, estão no final da lista e juntos representam menos de um quarto do faturamento total, uma vez que são produtos de ticket médio mais baixo, ou seja, mais baratos.
O Data Report 2024 Brasil, ainda mostra que 74% dos usuários utilizam as redes sociais para buscar produtos e serviços, enquanto 54% afirmam que seguir marcas nas plataformas influencia diretamente suas decisões de compra.
Mudança de hábitos
Rafaela Cordeiro, professora no curso de administração da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP), especialista em marketing e comportamento do consumidor, ressalta que o movimento de digitalização das compras ganhou tração com a popularização da internet em regiões mais periféricas do país e a digitalização dos serviços bancários, “Hoje se consegue pagar um boleto do celular. Em 2000, 2005, não tinha isso. Hoje a gente consegue fazer uma compra gerando um cartão de crédito online no aplicativo do banco”, explica.
A professora reforça que essa facilidade não se limitou a grandes compras, mas se estendeu ao consumo cotidiano: “eu lembro a primeira compra na internet que eu fiz, foi um CD de Dia das Mães para minha mãe. Mas, hoje, a gente compra comida e remédio”, compara.
O crescimento do e-commerce impôs um novo desafio ao varejo físico, que precisou competir com a praticidade e os preços, por vezes, mais atrativos do ambiente virtual. Diante da migração de consumidores, os shopping centers, por exemplo, deixam de ser meros “centros de compras” para se transformarem em pólos de lazer, entretenimento e serviços.
A estratégia é oferecer experiências que a compra online não pode replicar. “O shopping, hoje, é um centro que favorece você resolver várias coisas da sua vida. Até consulta médica”, observa Tatiana Filomesnky, psicóloga coordenadora dos setores de pesquisa e tratamento para Oniomania ou compras compulsivas do Programa Ambulatorial Integrado dos Transtornos do Impulso (Pro-AMITI) do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (IPq-HCFMUSP).
Quando a conveniência se torna um problema
Algoritmos que identificam e replicam o comportamento do usuário, anúncios personalizados, “publis” disfarçadas e perfis de “achadinhos” nas redes sociais, criam um ciclo constante de desejo e aquisição. Vitória Mota, 25, é influenciadora digital, dona do perfil “@dicasdavee_”, um perfil no instagram focado em divulgar cupons e promoções. “Surgiu como um hobby, comecei criando alguns conteúdos e postando alguns links no meu perfil pessoal para pessoas próximas. Hoje, sou afiliada de vários sites e as empresas oferecem cupons dependendo da sua posição de destaque”, explica Vitória.
Esse bombardeio de estímulos, acentuado durante a pandemia, intensifica um comportamento de compra muitas vezes impulsivo. Tatiana explica que as estratégias de neuromarketing são feitas para explorar a curiosidade humana dentro dos sites de compras. “Você entra no virtual em busca por alguma coisa [em específico], mas embaixo tem: ‘pessoas que compraram este produto também compraram X’. Por que eu preciso saber dessa informação?”, questiona a psicóloga.
A facilidade dos pagamentos digitais, cupons de desconto e programas de fidelidade pode naturalmente se tornar armadilhas para indivíduos vulneráveis a comportamentos compulsivos. Tatiana menciona uma tendência atual, em que consumidores compram apenas para não “perder” um benefício. “O cashback é legal quando você é saudável. Mas um tiro no pé quando você não é”, concluí.
Tatiana ainda explica que há uma diferença entre o consumista e o comprador compulsivo. Embora ambos possam ter uma relação problemática com o consumo, o comprador compulsivo enfrenta um “sofrimento psicológico marcante” e se encaixa em critérios de transtorno. “Ele percebe que se descontrola, tenta manter o controle e não consegue, fica angustiado, ansioso”, detalha a psicóloga.
Para essas pessoas, o acesso indiscriminado a aplicativos de compras pode piorar os sintomas do transtorno. “O Instagram [e aplicativos de compras] virou um grande vilão para pessoas que têm problemas com o consumo”, diz Tatiana.
A psicóloga ainda aponta que parte do tratamento, além da psicoterapia, envolve dificultar o acesso a essas plataformas, como, por exemplo, deletar os aplicativos do celular, “tem pessoas que entram em estado de abstinência, tem sintomas físicos de ansiedade quando eu falo que tem que tirar o Instagram da vida. Mas quando os pacientes conseguem, é impressionante a mudança, porque não tem mais [esse estímulo]”, comenta.
Entre o toque e o clique: a experiência de compra na balança
Apesar da guinada digital, Rafaela destaca que uma parcela dos consumidores ainda prioriza e valoriza a experiência de compra física. “[Existe esse consumidor que] precisa da ajuda de alguém. Então, na loja física, mesmo que você não tenha o produto que ele está procurando, se você tiver um bom atendimento, você vai conseguir fazer com que ele enxergue valor nos produtos que você tem disponível, […] porque ele quer um ambiente de convivência, de interação”.
Julia Zacchi, estudante de design, é um exemplo claro. Para ela a experiência tátil e sensorial é insubstituível. “Eu realmente não me conformo em comprar uma roupa sem provar porque é muito complicado comprar sem saber se vai dar certo, né?”, justifica. A estudante também destaca o prazer da escolha presencial e do controle sobre a decisão. “Eu acho muito prazeroso ir lá escolher o que você está comprando, comparar preços, sair de casa para realmente ter essa atividade”.
Mesmo para eletrônicos, onde o preço online pode ser mais vantajoso, Julia faz questão de verificar o produto fisicamente antes da compra digital. “Faz muito mais sentido do que só comprar e quando chegar na sua casa não ser aquilo que você imaginou”, relata. Rafaela explica que esse é um comportamento comum do consumidor brasileiro, especialmente, para compras maiores de objetos duráveis como eletrodomésticos. “Estamos em um momento de transição, tem consumidores que nasceram no mundo físico, que estão fazendo uma transição para o digital e os que nasceram no mundo digital, que fazem tudo pelo celular, mas que em alguns momentos estão entendendo que a loja oferece uma experiência diferenciada”, concluí.
Até Vitória, dentro da sua página de “achadinhos”, percebe essa necessidade. “A proximidade com o meu público é muito grande , tento responder ao máximo e sempre mostrar que estou presente de alguma forma , seja ajudando a comprar ou tirando alguma dúvida. A minha página é voltada para dicas de promoções e posto alguns conteúdos, como resenha de produtos, coisas que eu sei que meu público vai gostar”.
Gerenciando o consumo: equilíbrio entre o digital e o físico
Tatiana ressalta que mesmo após a pandemia, o comércio online não retornou aos patamares anteriores, porque houve uma mudança generalizada na forma como lidamos com o mundo real e digital, com uma incorporação e aceitação maior de hábitos que antes não eram comuns. “A gente também passou a ter isso [acesso a compras] no celular. [..] então se estou trabalhando de casa, eu peço para entregar que é mais fácil. Na pandemia ele tinha uma justificativa, hoje isso se tornou um hábito, porque a gente viu que funciona”, explica.
Para a psicóloga, um hábito de consumo saudável não implica negar desejos. “Quem nunca comprou por impulso? Não dá para atirar a primeira pedra. Essa conversa de que: ‘você pode comprar apenas o necessário’, é mentira. Porque nós somos seres humanos, e seres humanos são pessoas que desejam coisas”. A chave, segundo ela, reside no equilíbrio e na consciência financeira, adequando os desejos à capacidade de pagamento e evitando comprometer as necessidades básicas.
Rafaela conclui afirmando que o digital trouxe novas possibilidades e ampliou horizontes, principalmente para pequenos empreendedores, mas que a tendência é que haja cada vez mais integração, do que necessariamente uma substituição do físico pelo digital. “Eu comprei um kit de pulseirinhas pelo Instagram e a loja é do interior de Minas Gerais. Eu estou aqui na cidade de São Paulo, tem 550 lojas aqui do lado da minha casa e eu resolvi comprar da menina que é do interior de Minas Gerais. Essa possibilidade de digitalizar o comércio permitiu com que os pequenos conseguissem entrar nesse mercado e disputar com os grandes, mas eu não acho que tem o consumidor do online e o consumidor do físico, porque a gente acaba comprando as coisas nos dois ambientes. O que cada vez mais se busca é integrar esses dois”.