(Arte: Gabriele Mello)
Como o universo de exercícios online molda comportamentos, reforça padrões e movimenta bilhões fora das redes
Por Marília Monitchele
Versão em aúdio:
Em meados de 2020, enquanto navegava pelas redes sociais durante o isolamento social imposto pela pandemia de Covid-19, a dona de casa Ciane Macêdo se deparou com um vídeo que chamou sua atenção. Era o clipe de uma influenciadora digital demonstrando um treino simples para se fazer em casa. Naquele ponto da quarentena, Ciane já havia recorrido a uma série de atividades para ocupar o tempo e aliviar a ansiedade: assou bolos, resgatou a antiga máquina de costura para consertar roupas, teceu peças de crochê, pintou panos de prato… A proposta dos vídeos de exercício surgiu como mais uma válvula de escape.
O que ela não sabia era que fazia parte de um movimento muito maior. Milhares de pessoas estavam impulsionando uma verdadeira “Era de Ouro” para os influenciadores fitness, os criadores de conteúdo voltados a práticas de bem-estar e atividade física. No Brasil, segundo o portal de notícias Metrópoles, entre o início da pandemia e o final de março de 2021, os aplicativos focados nesse universo saudável registraram um aumento de 226% nas instalações não orgânicas e 116% nas instalações orgânicas (aquelas sem impulsionamento de publicidade).
No mesmo período, um levantamento feito pelo YouTube, a pedido da Folha de São Paulo, revelou que o Brasil estava entre os cinco primeiros países que buscaram por “atividades físicas em casa” na plataforma. E entre março de 2020 e maio de 2021, um estudo feito pelo Google Trends mostrou que foram registradas mais de 370 milhões de buscas de vídeos de exercícios com os termos “casa” ou “sem equipamento” no título. “Esse tipo de conteúdo me dava ‘conforto’, uma sensação de que eu tinha algum controle e podia fazer algo por mim, apesar de toda a insegurança ao redor”, relembra Ciane.
Esse cenário foi estrategicamente capitalizado por influenciadores como a preparadora física Carol Borba, que viu seu canal dobrar de tamanho durante o isolamento e hoje soma quase 7 milhões de inscritos no YouTube. Outros nomes ultrapassaram a bolha digital e se tornaram celebridades nacionais, como o fisiculturista Renato Cariani, com quase 10 milhões de seguidores no Instagram, e Ricardo Lapa, fundador da rede exclusivamente online Lapa Team (hoje rebatizada de Academia Foguete), que saltou de 8 mil alunos em 2019 para mais de 400 mil inscritos em cerca de 60 países.
Nenhum deles, porém, estava reinventando a roda. Nos anos 1980, a atriz americana Jane Fonda virou ícone do fitness com seus vídeos de ginástica em VHS que se tornaram febre mundial. E antes dela, ainda nos anos 1950, Jack LaLanne, o pai do exercício como espetáculo, usava a crescente popularidade da televisão como palco para ensinar e vender saúde.
Naquele tempo, no entanto, a prática de atividades físicas ainda era vista como um interesse de nicho. Malhar estava longe de ser socialmente valorizado ou considerado uma forma legítima de consumo aspiracional. Hoje, o palco é global, a audiência é permanente e os algoritmos podem jogar a favor. Fonda e LaLanne não contaram com o alcance exponencial das redes sociais, tampouco com o impulso inédito de uma pandemia.
Mesmo após o fim do lockdown, com a reabertura de academias e estúdios, os criadores de conteúdo fitness não abandonaram os holofotes. Eles apenas trocaram a sala de casa por espaços públicos, para onde levam suas câmeras. As redes seguem inundadas por vídeos de treinos, corridas, receitinhas emagrecedoras, looks de academia, suplementos, prints de aplicativos com metas batidas e pequenos desafios de performance: como queimar mais calorias, como correr mais longe ou como levantar mais peso. As telas são usadas para promover saúde e a prática de exercícios físicos fora delas.
Esse universo esteticamente orientado chega a pessoas como o biomédico Leonardo Cardozo e o professor de História Vinícius Andrade. Leonardo não apenas consome desse, mas também se insere nele como produtor, mesmo que não seja um influenciador digital. Sempre que pode, ele registra suas idas à academia com fotos e vídeos nos stories do Instagram, levando o que fez offline para o mundo das redes. “É uma forma de me manter motivado, comparar meus resultados e, quem sabe, inspirar alguém que queira começar também”, conta. No cotidiano, ele acompanha figuras como Renato Cariani e criadores que misturam lifestyle, moda e treino, como Rafael Boscolo e Rafa Ribeiro. “Eles têm um corpo que eu gostaria de alcançar e uma rotina parecida com o que imagino para mim um dia. De forma curiosa, acompanhá-los acalma minha mente”, completa.
Vinícius, por sua vez, tem uma relação mais silenciosa com esse tipo de conteúdo. Ele não costuma compartilhar fotos treinando, mas consome rotineiramente o que é postado nas redes, sobretudo conteúdos sobre corrida e musculação. Além de seguir influenciadores que compartilham suas rotinas de treino, também aderiu a aplicativos pagos para acompanhar sua performance e evolução atlética. Ele reconhece, no entanto, a ambivalência do consumo: “Às vezes, sinto uma pressão estética. Mas não acho que isso venha só das redes sociais. A mídia, de forma geral, sempre produziu esse tipo de sentimento. As redes amplificam algo que já acontece fora delas”.
O corpo como vitrine, performance e consumo
Essa experiência de consumo e exposição – que pode parecer espontânea – é, para o professor Bruno Gualano, da Faculdade de Medicina da USP, o reflexo de uma racionalidade neoliberal aplicada ao corpo. Gualano argumenta que o universo fitness contemporâneo opera sob valores como competitividade, autogerenciamento e privatização da responsabilidade pela saúde, transformando o cuidado de si em um dever moral e mercadológico. “O sujeito passa a se ver como individualmente responsável por alcançar o corpo que lhe é apresentado como o ideal. E esse corpo ideal nunca será alcançado sem algum prejuízo à própria saúde física ou mental, o que gera um paradoxo”, sintetiza o professor.
Um levantamento recente feito com jovens universitários do Sul do Brasil identificou que o consumo de conteúdo de influenciadores digitais está diretamente relacionado à insatisfação corporal, especialmente quando esses perfis promovem uma estética magra e performática. “A comparação é inevitável, e junto com ela, a frustração e a insatisfação”, afirma a psicóloga e pesquisadora Karen Angélica Seitenfus, que entrevistou jovens de 18 a 25 anos. O estudo aponta que pessoas com IMC mais alto tendem a se sentir menos satisfeitas com o corpo, e que a busca por cirurgias plásticas e dietas está ligada principalmente ao consumo de conteúdo com foco estético, não à saúde.
Estar em forma passa a ser visto como mérito individual, enquanto o fracasso (engordar, adoecer, “desistir”) é entendido como preguiça, indisciplina ou falta de empenho. Slogans como “no pain, no gain”, para Gualano, traduzem bem essa lógica meritocrática e culpabilizante. Para Seitenfus, o conteúdo consumido nas redes não apenas reforça padrões já existentes, como também molda novas formas de relação com o corpo: mais voltadas à performance e à validação externa. “O cuidado de si se intensifica quando voltado à exposição nas redes, mais do que em relação ao próprio bem-estar”, explica. A prática do autocuidado, nesse contexto, se transforma em prestação de contas pública, como simboliza a expressão popular nas redes: “tá pago”.
Nesse contexto, a mercantilização do bem-estar é um dos efeitos mais visíveis dessa racionalidade. Tudo é passível de ser vendido: de treinos a suplementos, de leggings a aplicativos, de corpos a estilos de vida. “No mundo fitness, quando se tem dinheiro, tudo é consumível e adquirível, inclusive o próprio corpo, com o auxílio de cirurgias e drogas que aumentam o desempenho”, resume Gualano.
O resultado é uma indústria bilionária que cresce à base da promessa de performance, controle e superação pessoal, mesmo que isso muitas vezes signifique desinformação. Gualano lembra que boa parte dos principais influenciadores fitness brasileiros têm baixa qualificação acadêmica e publicam conteúdos com qualidade científica insatisfatória, reforçando mitos e expectativas inalcançáveis.
Ainda assim, esse modelo encontra no Brasil um mercado estratégico: numeroso, engajado e altamente conectado. No ranking mundial, o país aparece como o segundo que mais frequenta academias, com 21% da população, atrás apenas da Índia (24%), segundo levantamento da plataforma CupomValido.com.br com dados do IBGE, da Numbeo e da Statista. A estrutura física acompanha a tendência: o Brasil conta com mais de 34 mil academias, o segundo maior número absoluto do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos (41.190 unidades). Segundo a Associação Brasileira de Academias (ACAD Brasil), houve um aumento de 22% apenas nos últimos cinco anos.
Os números impressionantes revelam o potencial econômico do setor. O mercado de academias movimenta anualmente cerca de R$12 bilhões no país. O ramo de suplementos nutricionais não fica atrás: alcançou R$10 bilhões em 2024, com crescimento de 8% no comparativo com o ano anterior, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais (Abenutri). A cadeia se completa com a moda fitness, calçados e acessórios, que tiveram um aumento de 22% no faturamento em janeiro de 2025 em comparação ao mesmo mês de 2024, segundo a plataforma Technofit. Muito desse consumo é alimentado pelo lucrativo mercado de “publis” protagonizadas por influenciadores nas redes sociais.
Ainda assim, o acesso ao exercício e à saúde não é equitativo. A Pesquisa Nacional de Saúde (PNS), do IBGE, mostra que 46% dos adultos brasileiros ainda não praticam atividade física suficiente. As disparidades de gênero também são evidentes: segundo o Vigitel, 41% dos homens se exercitam no tempo livre, contra apenas 27% das mulheres. A escolaridade é outro fator que pesa: enquanto 45% dos brasileiros com mais de 12 anos de estudo praticam atividade física regularmente, entre os que têm até 8 anos, esse número despenca para 22%.
Mesmo com um ecossistema digital ativo e um mercado promissor, os indicadores de saúde seguem modestos. O Brasil aparece apenas na 76ª posição no ranking de saúde populacional, atrás de vizinhos como Chile (33º), Uruguai (47º) e Argentina (54º). Isso mostra que, embora o discurso do fitness esteja amplamente difundido, ele não se traduz, necessariamente, em bem-estar coletivo fora das redes, embora haja um evidente interesse.
Além disso, o culto ao corpo promovido nas redes sociais gera tensões emocionais que não podem ser desconsideradas. Leonardo e Vinícius relatam que, apesar de se sentirem motivados a movimentar o corpo e levar uma vida menos sedentária, também já se sentiram frustrados ao perceberem que os corpos e rotinas exibidos online são muitas vezes idealizados, filtrados e inatingíveis. A promessa de saúde e superação pode facilmente se converter em cobrança estética, ansiedade por desempenho e comparações nocivas.